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      1. 發布日期:2020-12-21

        決勝長尾:小賽道中的大智慧

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        著市場需求的不斷多樣化,長尾的價值也開始被市場逐漸重視?!皠撛煨玛懙氐?,從來不是那滾滾的波浪,而是浪潮下細細的泥沙?!遍L尾未必不能如頭部般閃光,細分賽道也可以大有所為。

        紅海中的藍海

        就整個行業來看,奶粉行業已成為競爭激烈的紅海,但紅海也并非意味著沒有機遇,因為從品類的角度看,有些品類其實還是可以尋求突破的,比如時下正火的羊奶粉。

        與奶粉行業3000億元的市場規模相比,羊奶粉這一細分品類似乎顯得微不足道,市場規模在100億元左右,體量并不算大,但從成長性來看,2018年整個羊奶粉的市場規模大概為60億元,兩年過去了,行業規模增長了近一倍。

        從需求側看,選擇羊奶粉的多為兩類人,一是喝牛奶粉過敏的人群,二是對羊奶粉營養價值有認知的人群?!拔覈?5%的新生兒會對牛奶出現過敏反應,在此情況下,羊奶粉變成了必然選擇;另一部分群體,也就是對羊奶有價值認知的這部分人會越來越多,畢竟羊奶的營養價值是遠高于牛奶的?!笨ū抖喙径麻L薛俊民說。

        增長勢頭強勁,需求潛力尚待釋放,把羊奶粉市場比作紅海之中的藍海并不為過。

        卡倍多成功的五個關鍵詞

        任何一家企業的成功都不是偶然的,其背后必然有清晰的商業邏輯。對于卡倍多來說,它的成功可以用五個關鍵詞概括。

        關鍵詞一:單品牌策略—聚焦

        羊奶粉本就是細分賽道,品牌管理混亂。在此背景下,很多企業選擇的是單品類戰略(要么聚焦于成人羊奶粉,要么專注于嬰幼兒羊奶粉),或是多品牌戰略?!氨热缧袠I內的某知名企業,雖然成人羊奶粉、嬰幼兒羊奶粉都在做,但是成人羊奶粉下面分出了20多個品牌,有幾個團隊在做,嬰幼兒羊奶粉下面分出了6個品牌,幾個營銷公司在做,而卡倍多則不同,當下市場上只有我們一家,成人羊奶粉、嬰幼兒羊奶粉都使用統一的品牌?!毖∶裾f。規范的品牌化運作體現了品牌的專業度,同時,也為日后的一系列戰略及營銷手段做好了鋪墊。

        “我們的業務員在推銷成人羊奶粉的時候,都是拿著我們的嬰幼兒羊奶粉在推,品牌一樣,都是卡倍多,從顧客心理來講,嬰幼兒都可以放心食用,成年人肯定沒問題。增強信任感,讓品類之間相互背書,這就是我們采用單一品牌帶來的一大優勢?!毖∶癖硎?。

        事實上,多品牌戰略往往是富人的游戲,打造一個品牌的代價是高昂的。放之羊奶粉行業,行業規模并不大,銷售額能否作為多品牌戰略的支撐?再者,企業內部各品牌之間存在競爭關系,互相爭奪資源,難以實現資源共享,極容易造成內耗,增加企業運營成本。單品牌戰略則規避了以上問題,同時,更容易提升產品的知名度。

        關鍵詞二:輕資產運作—協作

        相較于“產銷一體化”的重資產模式,卡倍多采取的是輕資產運作,只承擔銷售業務,產業鏈上游的生產環節是由羊奶粉制造企業陜西秦龍乳業集團承擔的。作為一家大型羊乳制品生產企業,秦龍被世界奶山羊產業發展大會評為“世界羊乳加工樣板工廠”?!澳谭坌袠I中,產品的安全性一定是放在首位的,所以,我們選擇和大企業合作,產品沒有問題,我們才有更多的精力放在營銷和市場上?!毖∶裾f,“當然,我們追求的是商業協作,秦龍為卡倍多提供優質的產品,卡倍多在當年秦龍擴大生產線、擴建廠房的時候也投桃報李,給予了大量的幫助,這種合作和支持是相互的?!?/span>

        正是由于輕資產運作,在此次疫情中,卡倍多不僅受影響不大,反而還出現了逆勢增長的情況。

        關鍵詞三:打造信任狀—認知

        卡倍多的線下渠道有兩種,一是母嬰店渠道,二是加盟商的專賣店渠道。奶粉走母嬰店渠道理所當然,做專賣店渠道是基于一種怎樣的考量?

        “有自己品牌的專賣店,最起碼可以為品牌做非常好的信任背書,消費者每天都能看到你的店,買你的東西自然也會安心。同時,我敢于做專賣店渠道,底氣就在于我們產品的品類是豐富的,卡倍多線下有1000多家專賣店,每家專賣店,差不多80平方米。我們的產品足夠撐起店面的1/2~2/3,剩下的面積我們把它打造成體驗室,消費者對產品感興趣,我們可以把他請進我們的體驗室,為他詳細介紹我們的產品,讓他免費體驗、免費品嘗”薛俊民在介紹自己品牌的專賣店時這樣說。

        “母嬰渠道+專賣店”雙渠道策略最大的好處是雙方之間可以形成強有力的背書。在母嬰渠道,羊奶粉并非主流,甚至處于弱勢地位,但卡倍多有自己的專賣店,這樣一來,品類雖弱勢,但品牌有支撐;另一方面,自己的專賣店品類眾多,產品走進母嬰渠道,又可以為這些專賣店的諸多品類做信任狀。

        關鍵詞四:強體驗—強化認知

        如果說,1000家線下門店的作用是形成強大的品牌背書,同時幫助消費者產生對產品的初次體驗,那么,卡倍多制定的回廠游政策則是將信任和體驗進一步強化。

        卡倍多所進行的回廠游旨在為終端店做賦能。霹俊民介紹說:“每個終端的專賣店都有一部分自己的意向顧客,專賣店定期把這些人聚在一起,由公司支付大部分成本,向消費者象征性收取極少的費用,組織大家進行工業游,來陜西,或者我們的上游牧場看一看。沉浸式的體驗使得每一個參與者都會對羊奶粉和卡倍多有一個更深刻的認識,而在游覽的過程中所達成的購買、是哪個門店領來的消費者,收入就歸屬于哪個門店?!?/span>

        品牌商做C端為B端賦能,其實是當下很多企業都在思考的商業邏輯,在深度分銷時代,企業考慮的是做好品牌,做好廣告投放,至于如何去跑馬圈地,如何去做客流量都是B端該考慮的事情,但是,隨著市場不斷變化,C端越來越難實現轉化,C端難做了自然B端的日子不好過,到頭來,受影響的還是品牌商。當下,很多品牌商認識到了這一點,于是紛紛開始轉變思路直面C端。比如品牌商通過直播平臺為B端造勢,在直播平臺達成的所有成交依舊歸屬于B端。

        品牌商職能的轉變將是大勢所趨,未來,會做C端生意的品牌商オ會博取更多的機會。

        關鍵詞五:聚焦高端—定位

        前期的輕資產運作讓卡倍多輕裝上陣,在營銷層面做得風生水起,但如果安于現狀,只做“優質羊奶粉的搬運工”那么,很難說一旦這片藍海變成了紅海,卡倍多是否還有立于不敗之地的競爭優勢?;谖磥?,卡倍多在戰略層面也進行了規劃——布局高端。

        羊奶粉雖然屬于長尾市場,但再做細分,它依然有自己的高端品類,這一品類就是羊初乳?!斑@個行業目前來說沒有哪個企業敢真正地涉及羊初乳這一領域,”因為成本實在太高了。羊初乳的原料是生完小羊羔后,母羊前三天的奶、每一公斤奶,只能提煉出18克羊初乳,所以,很多企業不會去做?!毖∶裾f,“下一步的戰略就是要把羊初乳真正做起來,卡倍多未來要在東北投產現代化制造工廠和研發機構,為的就是抓緊時間,搶占這一高端。一旦做起來,不僅我們可以打造出市場上真正的羊初乳奶粉,占據高端品類的高地,同時,我們也可以成為羊初乳的供應商,成為未來涉足羊初乳企業的上游?!?/span>

        看似布局高端使得卡倍多的資產模式發生了改変,但實際上,這種固定資產增加帶來的風險是有限的:一是卡倍多享受到了政策紅利??ū抖嘣诋數赝顿Y建廠,推動了當地的就業,也為當地的畜牧業提供了更多銷路,因此,當地政府給予了卡倍多政策貼補。二是從整個戰略層面看,羊奶粉市場風頭正勁,而卡倍多占領了高端品類的空白,這對于未來的品牌競爭是大有裨益的。

        從戰略上的精準聚焦、戰略協作,到戰術上的打造認知、強化認知,最后邁進高端,卡倍多的一系列打法蹄疾而步穩,有系統,有邏輯。決勝長尾并不易,小賽道更應跑出“大智慧”。


        商業經典案例庫

        編 輯:王 玉

        文章來源:銷售市場期刊


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